Соответствовать ожиданиям публики не так просто. Особенно, если у вас за плечами репутация легендарного модного дома, который попутно произвел настоящую революцию в парфюмерии. Сегодня розовый флакончик Chanel Tender цена которого невысока для люксовой парфюмерии, является предметом вожделения девушек во всем мире. Это кажется невероятным, но в истории модного дома Шанель был период, когда юные модницы совершенно не интересовались его парфюмерной линией.
Прошлое определяет будущее?
Услышав вопрос о самых известных духах, девять человек из десяти назовут «Chanel No. 5». Действительно, аромат, созданный на заре существования французского модного дома, до сих пор является самым узнаваемым его продуктом и неизменным бестселлером марки. Казалось бы, имя в руках такой козырь, можно не беспокоиться о будущем парфюмерной линии бренда. Но мода капризна и переменчива, вчерашние герои легко превращаются в аутсайдеров. Британские гиганты Burberry и Mulberry в свое время забыли о том, что в модной индустрии нельзя бесконечно повторять пройденное. Молодежь стала воспринимать их продукцию как нечто устаревшее и замшелое. Продажи сократились, после чего руководству обеих марок пришлось предпринимать титанические усилия, чтобы вернуть себе расположение критиков и клиентов.
Подобный период был и в истории Шанель. После смерти основательницы модного дома акционеры почти десятилетие искали подходящую кандидатуру на замену мадмуазель Коко. Тем временем парфюмерия Chanel продавалась в аптеках, первые коллекции prêt-à-porter не имели успеха и новое поколение модниц нашло себе других кумиров. К тому моменту, когда Карл Лагерфельд получил предложение стать креативным директором Chanel, репутация модного дома значительно поблекла. Немецкий дизайнер вспоминает, что друзья и коллеги хором уговаривали его отказаться от ответственной должности. Модное сообщество полагало, что попытки реанимировать бренд обречены на провал и репутация Лагерфельда в любом случае пострадает.
Самоуверенный Кайзер Карл не послушал чужих советов. Он стал новым креативным директором модного дома в 1983 году и быстро смог вернуть вещи с биркой «Chanel» на обложки глянцевых журналов. Затем последовали рекламные кампании с участием главных «звезд» современности, дружба с модельера с голливудскими знаменитостями, благосклонность самой Анны Винтур. Одежда от Шанель заметно преобразилась: юбки стали короче, цвета — ярче. Лагерфельд взял предложенную ему форму и наполнил ее совершенно новым содержанием. Сдержанная элегантность осталась в прошлом. Новый креативный директор по-прежнему создавал костюмы из твида, но не стеснялся дополнять образы моделей массивной бижутерией, ярким макияжем и темными чулками.
Такая смелость пришлась по душе публике. Молодые женщины открыли для себя легендарный модный дом, новые коллекции раскупались мгновенно. На волне этой популярности вновь модными стали и старые добрые изобретения мадмуазель Коко: сумочки на металлической цепочке, узнаваемая бижутерия и, конечно же, парфюмерия. Аромат «Chanel No. 5» снова стал самым популярным в мире.
Карл Лагерфельд отлично понимал, что новый дерзкий образ «девушки Шанель» требует обновления парфюмерной линии. Но настоящего успеха в этой сфере бренду удалось добиться далеко не сразу.
Все новое — хорошо забытое старое
Человеку, не слишком знакомому с историей дома Chanel, может показаться, что Карл Лагерфельд заново создал бренд. Но стоит приглядеться чуть внимательнее и окажется, что вся деятельность Кайзера на посту креативного директора — дань уважения мадмуазель Коко.
Дизайнер неизменно черпает вдохновение в ее набросках, снимает короткометражные фильмы о ней, ищет воплощения Габриэль Шанель в своих современницах. Неудивительно, что эта любовь нашла свое отражение и в обновленной парфюмерной линии французской марки. Первый же аромат, выпущенный домом под руководством Карла, был назван «Коко». В этом году бренд анонсировал парфюм «Габриэль» — снова в честь кутюрье.
Chanel — один из немногих модных домов, имеющих штатного парфюмера. Бренды гораздо чаще обращаются к специалистам, работающим в сторонних компаниях. Парфюмера дома Шанель зовут Жак Польж, и он сотрудничает с маркой с 1978 года. Столь долгое пребывание на этом ответственном посту объясняется не только несомненным талантом мсье Польжа, но и его верностью традициям модного дома. Как и Карл Лагерфельд, Польж нередко ищет вдохновения в наследии Коко Шанель. Родословную главного хита мужской парфюмерии — Egoiste Platinum — можно проследить до двадцатых годов прошлого века. Именно тогда легендарный Эрнест Бо, разработавший «Chanel No. 5» и ряд других ароматов для марки, создал «Bois des Iles». Преобладание нот сандалового дерева в духах было необычным в эпоху Габриэль Шанель. Жак Польж решил, что такой запах больше подойдет мужчинам. После нескольких не слишком удачных попыток парфюмеру удалось создать Egoiste Platinum — головокружительную смесь сандала, дубового мха, розмарина и лаванды.
Стратегия на «омоложение» не всегда приносила плоды. Руководство модного дома отлично понимало, что современным девушкам не слишком интересны классические ароматы, которые нравились еще их мамам и бабушкам. В 1984 году бренд выпускает «Coco». Прямоугольный флакон из прозрачного стекла был данью традициям — именно Габриэль Шанель избавила флаконы духов от декоративных элементов. Сам аромат представлял собой необычную смесь пряных и цветочных нот. Понадобились десятилетия и совершенно новая версия запаха, чтобы молодые девушки вновь полюбили парфюмерию от Шанель Аромат «Coco Mademoiselle», выпущенный в 2001, хотя и напоминает о своем предшественнике названием и формой флакона, все же рассчитан на другую аудиторию. Микс цитрусовых и цветочных нот отлично подходит жизнерадостным красавицам.
Еще один важный шаг в деле завоевания симпатий юных девушек модный дом сделал в 2003 году, выпустив «Chance». Цветочно-шипровый аромат быстро стал хитом. Он идеально сочетается с оптимистичными натурами, которые любят рисковать. «Chance» — это яркая и звучная симфония, состоящая из нот ириса, ананаса, жасмина, пачули и ванили.
Круглый флакон из прозрачного стекла с одной стороны является явным отступлением от традиций модного дома — до 2003 года парфюмерия Chanel выпускалась исключительно в прямоугольных флаконах. С другой, арт-директор Жак Хелю остался верен стилю мадмуазель: упаковка «Chance» выполнена в духе минимализма и элегантности.
Вполне логично, что популярный аромат стал началом для новой серии. Современные девушки не выбирают один любимый аромат, а предпочитают собирать целые парфюмерные коллекции. Стратегия французского модного дома заключается в том, чтобы создать запах для каждого настроения и оказии. В 2007 году появился «Chance Eau Fraiche», а в 2010 — Chanel Chance Eau Tendre. Цена всей серии остается доступной для широкой аудитории.
Если «Chance Eau Fraiche» был свежим и легким, то благоухающий Chanel Eau Tendre купить хотелось для свиданий и выходов в свет. «Розовая» версия аромата — самая игривая и в то же время нежная. В деликатном запахе духов смешиваются ноты грейпфрута, жасмина, айвы, амбры и мускуса.
Сегодня Chanel Chance Eau Tendre купить можно в любом бутике марки, а аткже в бесчисленных косметических магазинах по всему миру. Он стал символом дома Шанель нового тысячелетия. В названии переплелись значения короткого слова: с французского «chance» переводится как удача, с английского — как шанс. Духи предназначены для смелых и дерзких красавиц, таких же, как Габриэль Шанель.
