Твидовый жакет от Шанель, платье с запахом от Дианы фон Фюрстенберг, тренч от Burberry — каждая модная марка имеет в своем арсенале самую популярную и узнаваемую модель, неразрывно связанную в массовом сознании с самим брендом. Знаковая модель одежды в различных вариациях присутствует в каждой коллекции модного дома. Десятилетия спустя после первого представления этих вещей они продолжают оставаться мечтой модниц во всем мире.
Когда речь заходит об американском бренде Calvin Klein, поклонникам моды трудно выделить одну вещь, сделавшую знаменитым имя худощавого юноши из Бронкса. В общественном сознании марка Calvin Klein связана с двумя вещами: скандальными рекламными кампаниями и стилем «унисекс». Сам основатель бренда одежды никогда не пытался бороться с такой репутацией — напротив, он активно помогал ее создавать. Кельвин Кляйн несколько раз получал главную награду для американского диайнера — премию Совета модельеров Америки. Его коллекции prêt-à-porter были воплощением изысканного минимализма. Наличие одежды его авторства в гардеробе является показателем безусловного вкуса. Почему же при упоминании бренда Calvin Klein большинство из нас вспоминает о неоднозначной рекламе? Потому что основатель марки одежды сумел построить прибыльный бизнес, чтобы иметь возможность заниматься творчеством.
Деним, парфюм и белье: три кита, на которых держится модная империя
Кельвин Кляйн пришел в индустрию в конце шестидесятых годов прошлого века. Тогда мода все еще была увлечением узкого круга людей. Дизайнеры работали для небольшой группы богатых клиенток. Женщины, имевшие возможность заплатить несколько сотен долларов за платье, не хотели видеть его на каждой незнакомке. Массовость была уделом дешевых марок.
Парень из Бронкса сумел понять, что такая бизнес-модель не слишком устойчива. Мода не только может быть популярной, она должна быть популярной, иначе ее нельзя называть модой. Да и доходы дизайнера в рамках такой модели были просто мизерными.
Революцию Кельвин Кляйн начал лишь спустя десятилетие после основания собственной марки одежды. Все это время его творения пользовались благосклонностью критиков и успехом у модной публики, но широкая общественность ничего не знала о молодой «звезде». В 1978 году он выпустил первую коллекцию дизайнерского денима. Это был рискованный ход. К тому времени джинсы уже давно перестали считаться одеждой фермеров и ковбоев, но ни один кутюрье не воспринимал серьезно грубую хлопковую ткань. Кляйн увидел возможность превратить увлечение городской молодежи в источник собственного дохода.
Джинсы Calvin Klein гордо заявляли о своем происхождении: на заднем кармане красовался большой логотип марки. Они пользовались популярностью еще и из-за дизайна. Вместо мешковатых и свободных брюк модельер предложил узкие, приталенные модели, которые подчеркивали фигуру.
Дизайнерский деним стал настоящим хитом. Продвижению способствовала и первая скандальная кампания марки с юной Брук Шилдс в главной роли. Пятнадцатилетняя девочка, одетая в яркие синие джинсы и застегнутую на одну пуговицу рубашку, сообщала американской аудитории, что между ней и ее «кельвинами» нет ничего. Родители были возмущены, реклама запрещена к показу, но миллионы подростков отчаянно захотели обзавестись такими же «кельвинами».
В 1982 году марка начала выпуск линии мужского белья, и снова Кляйн сделал ставку на узнаваемость бренда. Он предлагал удобное и сексуальное белье с широкой резинкой с надписью «Calvin Klein». Успех был просто оглушительным. Никогда раньше нижнее не оказывалось в фокусе внимания широкой публики. Это была строго утилитарная вещь, никто не рисковал преподать ее как способ самовыражения. В восьмидесятые годы у молодых людей внезапно появился способ заявить о том, что они гордятся собственным телом.
Доходы от линий денима и мужского белья значительно повысили капитализацию марки. Именно тогда Кельвин Кляйн извлек важный урок: скандалы идут лишь на пользу. В семидесятые годы бренд мог похвастаться финансовыми успехами, но в восьмидесятые счет прибыли пошел на сотни миллионов долларов. Пришло время подумать о расширении сфер влияния.
Неудачи и успехи
В первое десятилетие после основания бренд Calvin Klein пытался перенимать стратегии традиционного европейского дома мод. В 1978 вышли одноименные женские духи, которые принесли марке лишь убытки. В 1981 году появился мужской аромат Calvin, оказавшийся более успешным. Но до настоящих бестселлеров было еще далеко.
В 1988 году Calvin Klein духи выпускает «Eternity» — аромат для женщин. Название оказалось пророческим: спустя почти тридцать лет после первого представления публике «Вечность» остается такой же популярной. Причина любви покупательниц проста: это идеальный аромат для изысканной женщины. Не пряный, но сексуальный, не холодный, но свежий, не легкомысленный, но очаровательный. В 1991 году парфюм получил мужскую версию, тоже ставшую хитом. Парам понравилась возможность иметь что-то столь неуловимо общее. В 1995 году была снята знаменитая рекламная кампания с участием американской топ-модели Кристи Терлингтон. В рамках празднования 25-летия аромата бренд вновь пригласил знаменитую американку сняться для рекламы «Eternity». В этот раз компанию ей составил муж — известный киноактер и режиссер Эд Бернс.
Но время не стояло на месте. В 1991 первом году грянула гранж-революция. Подростки больше не хотели быть сексуальными, веселыми и популярными. Они перенимали модель поведения своих новых кумиров: выбирали мешковатую одежду, не интересовались дизайнерскими брендами и уж конечно ничего не хотели знать о женственных ароматах духов. Для модной марки Calvin Klein этот разворот молодежной культуры на 180 градусов мог стать катастрофой, но благодаря маркетинговому таланту дизайнера вновь обернулся финансовым успехом.
Гений моды понял, что за гранж-музыкантами ему не угнаться. Те выглядели так, будто одевались в магазинах Армии спасения и не принимали душ неделями. Ни их, ни их юных поклонников невозможно было соблазнить чудесами мира моды. Но оставалась та часть молодежи, которой не нравилась мрачность новых «звезд». Они по-прежнему любили поп-музыку и слащавые фильмы о школьных бунтарях, по-прежнему мечтали стать королем и королевой выпускного. Именно на эту аудиторию была нацелена рекламная кампания 1992 года с Марком Уолбергом и 17-летней Кейт Мосс. На черно-белых фотография полуобнаженные люди, одетые в джинсы и белье Calvin Klein, нежно обнимались. Повторилась история с рекламы с Брук Шилдс: кампания вновь вызвала неслыханный скандал, но попала прямо в точку. Кейт Мосс благодаря ей сделала первый шаг к своему нынешнему культовому статусу, Марк Уолберг, который в те времена был рэппером, выступавшим под псевдонимом, который и вспоминать стыдно, увеличил свою популярность до вселенских масштабов. Вскоре он смог превратить обожание армии девочек-подростков в серию ролей в кино, избавился от псевдонима и теперь с неохотой вспоминает времена, когда он позировал в нижнем белье.
Образ, который предлагал Кельвин Кляйн молодежи девяностых, разительно отличался от кампаний восьмидесятых годов. Видение модной марки все еще базировалось на минимализме и сексуальности, но был взят курс на естественность. Исчезли пышные прически, яркий макияж и облегающие джинсы. Деним стал более свободным, молодые люди поколения «гранж» могли носить его в школу и не слишком выделяться из толпы. Мода на нижнее белье, выглядывающее из пояса джинс, которую так активно пропагандировал Марк Уолберг, принесла компании миллионы. Теперь выбор нижнего белья превратился из личного дела в общественное достояние. Все молодые люди хотели сообщить миру, что их родители достаточно богаты, чтобы покупать им трусы Calvin Klein.
Вдохновленный новыми успехами, дизайнер поставил перед собой невозможную задачу: продать поколению «гранж» духи.
CK One: революция
Здесь требовался совершенно иной подход. Бренд Calvin Klein духи женские выпускал, и знал как их продавать. Дизайнеру был знаком механизм создания мужских ароматов, но новое поколение не было заинтересовано в традиционных гендерных ролях.
Все предыдущие попытки создания ароматов «унисекс» с треском проваливались. (Отметим, что проваливались и все последующие). Но это не остановило смелого гения мира моды. В 1994 году вышел CK One — единственный за всю историю коммерчески успешный «унисекс» аромат. Критики отмечали, что запах напоминает им о стиральном порошке, но молодежь и слышать не хотела никаких возражений.
В продвижении новых духов помогла рекламная кампания. В этот раз обошлось без скандалов. Вместо обнаженной плоти и открытой сексуальности бренд предложил новое видение будущего: в нем совершенно неважен твой пол, возраст, цвет кожи и стиль одежды, мы все одно, мы все — часть человечества. Посыл оказался настолько точным, что юноши и девушки немедленно захотели Calvin Klein духи купить. Так модная марка обеспечила себе стабильный источник до конца девяностых годов: парфюм, деним и нижнее белье приносили значительно больше денег, чем линия готовой одежды для более зрелой категории покупателей.
Новое тысячелетие и новые вызовы
Незаметно, поколение «гранж» выросло. На этом этапе развития бренд уже не мог сменить свою главную целевую аудиторию, пришлось искать новые подходы к «миллениалам».
Юные потребители совершенно не интересовались стилем «унисекс» и идея одного парфюма для каждой оказии казалась им устаревшей. Calvin Klein купить не мог заставить свой главный хит CK One, пока продолжал продавать его в узнаваемом белом минималистичном флаконе. Подростки искали что-то редкое, лимитированное и непохожее на все остальное.
Так родилась идея разнообразить линейку парфюма для молодежи. Начиная с 2004 года выпускаются лимитированные партии CK One для лета. Они упакованы в разноцветные яркие флаконы, что вызывает желание купить Calvin Klein интернет магазин, где нынешнее поколение и совершает большинство покупок.
На смену единственной героине рекламной кампании Брук Шилдс пришла целая плеяда двадцатилетних моделей, реперов, музыкантов. Но стратегія работает: подростки по-прежнему считают все с логотипом Calvin Klein крутым.